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看別人如何用“快消品”思維改造白酒

發自 : 瀏覽次數 : 發布時間 : 2017-05-25

  最初,白酒和快消品之間是涇渭分明,后來因為部分快消品企業進入白酒行業,使得兩者之間有了千絲萬縷的聯系,現在,因為白酒行業群起而為之的“民酒路線”和渠道下沉的風生水起,白酒似乎越來越成為“一種新的快消品了”。
  快消品屬性
  白酒究竟是不是快消品,這其實在業界一直有爭議。
  有觀點認為,白酒的隨意性消費以及遍布大街小巷的煙酒店和超市等購買終端就明白表明其就是快消品,不過,白酒特殊的產品特點如保質期、價格等因素,又使其與快消品存在明顯的差別。
  也有觀點認為,白酒之所以在過去不被看作是快消品,主要是因為“三公消費”帶來的畸形繁榮掩蓋了其本質屬性。過去酒類渠道過于倚重團購也異化了酒的本質,“快消品應該都屬于大流通產品,但是高端酒的銷售主要在于團購渠道。”
  “白酒既有快消品特點,也部分有奢侈品特點,既有物質屬性,有精神屬性。”舒國華表示。從這一角度來看,基于消費者對快消品價格的敏感性,因此中低端白酒可以借鑒快消品的操作思路,而消費者對中高端產品則更多出于社交需求,具有價格的不敏感性,并不適合快消化操作。
  實際上,在《華夏酒報》記者看來,討論白酒是不是快消品并無實際意義,問題的關鍵在于,白酒究竟能否用“快消品的思路去銷售”。即便白酒不屬于快消品,但是如果通過學習快消品銷售模式在當前困境下促進企業產品的銷售,優化經銷商庫存,對酒行業來說,也未嘗不可!
  酒水營銷高級咨詢師戚俊文認為,娃哈哈集團試圖進入酒行業的消息之所以會引發關注,就在于其未來能否將其快消品運作特有的渠道下沉、深度分銷模式帶入酒行業,這個引人期待。
  盡管現在娃哈哈的“領醬國酒”還沒有形成較好的市場氛圍,但一直在走“類快消品”模式的勁酒應該能給整個白酒行業帶來一點啟迪和思考,勁酒逐漸穩增的背后有一個重要原因,那就是“快消化”模式。這一模式的特點就是,通過制定較短的配發貨周期,將產品以“快消品”的方式銷售出去。
  啤酒營銷專家方剛接受《華夏酒報》記者采訪時表示,以后酒水銷售比拼的不再是招式的精妙,而是基礎理念與下盤功夫。
  “不能說快消品模式比現在的酒水銷售模式就好,而是酒類企業應該學習快消品企業的扁平化營銷運作,真正做到市場的精耕。”方剛說。
  誰在用“快消品思維”
  用“快消品思維賣酒”最成功的企業應該是勁酒。
  2013年,勁酒在行業蕭條的背景下依然保持了18%的銷售增長速度,年銷售額已突破60億元。
  與快消品類似,勁酒銷售的主渠道是餐飲店和超市。
  為了有效地管理遍布城鄉的全國性渠道網絡,勁酒建立了省級營銷經理、地市級營銷經理、縣級銷售代表組成的三級營銷管理模式與廠商和諧共贏的合作模式,組建了高達8000人的營銷隊伍幫助經銷商做市場和管理渠道。
  比如勁酒2013年7月份開始的“夏季鋪市”戰役,其營銷活動在廣州、杭州、長沙、溫州等全國十二個重點城市同時展開,勁牌公司總部的銷售人員與當地的銷售代表及所在地經銷商銷售人員,分批分區去拜訪客戶和鋪貨,鋪市渠道主要是各地的餐飲店。
  大流量的人海戰術加上面對面的終端貼身服務,使得勁酒和消費者之間幾乎沒有任何中間地帶。
  “勁酒一直定位為酒類行業的快消品,因此在市場推廣和渠道構建上,都有意識地參考了很多國內外優秀的快消品模式。”勁牌公司副總裁王楠波認為,勁酒在與經銷商打交道的過程中,有很多做法是與傳統白酒企業不一樣的。
  正是得益于這種快消品思維模式,勁酒的經銷商往往在7天之內就會實現一次庫存周轉。勁酒公司的終端業務員每天至少要拜訪終端35家,通過走訪,取得其準確的動銷量和產品陳列情況,并通過手機及電腦等上傳到公司的數據信息系統內。
  還有一個現實的例子是安徽的宣酒,其“野蠻生長”的背后也有快消品運作模式的影子在里面。這個來自皖南的區域品牌,在短短幾年時間內迅速占領了安徽省會合肥市場,并逐漸成長為徽酒強勢品牌之一。
  如今,宣酒已經以其飲者眾多、參與深廣、影響久遠,成為助推安徽酒業變革的重要力量。他們“用品牌感召,以小窖引領,由宣城起步,靠文化積累,依區域推進”的行動,已經彰顯出其強大的內生力和成長性。
  在合肥經開區繁華大道海恒街上,昊天超市、萬寶批發部、鼎發超市、鳳姐超市……一條海恒街竟有16家主推宣酒的商超,而這樣的街道在合肥還有很多,“宣酒的門頭、排面、地堆各種產品展示、擴大品牌影響的方法做得都很細、很強,再加上銷售人員貼心細致的服務,宣酒自然受到大家的歡迎。”一家超市的老板表示。
  在合肥廬陽區一家不大的土菜館內,宣酒的形象展示也是處處皆有,餐桌上的銘牌、煙灰缸,墻壁上的貼畫還有柜臺內的宣酒產品展示。
  據《華夏酒報》記者了解,宣酒對合作的餐飲店要求是不少于4種形式的形象傳播,目的就是為了營造一種“大家都在喝宣酒的氣氛”。
  土菜館老板也向《華夏酒報》記者介紹,感覺宣酒的運作模式和飲料、礦泉水廠家沒有太大的區別,業務員幾乎每天都來回訪,每天的銷售量也都有記錄,“宣酒就是普通老 百姓喝的酒,消費市場足夠大,其實就和快消品一樣,薄利多銷,但是卻能占據相當大的市場份額。”
  據宣酒集團品牌總監陶曉清介紹,近年來,宣酒從產酒區到生產線再到銷售終端,也在努力打造消費體驗系統。讓消費者近距離接觸宣酒生產,了解小窖釀造工藝,對于宣酒品質有了更深度的了解,也增強了宣酒的品牌力。 “我們一直都把眼光盯在消費者身上,認真磨礪產品,認真與消費者說話;我們一直深入市場,了解市場、了解渠道,幫助經銷商,與經銷商一道做好市場、做好服務,贏得了越來越多消費者的認可。”
  換腦換思路
  山東有家做茅臺、五糧液等名酒企業的經銷商曾向《華夏酒報》記者吐槽說,雖然以往很多企業都在喊渠道下沉,喊終端前移,但在具體的實施上往往就會走岔路。   
  “不客氣地說,在2013年之前,廠家的區域負責人我一年見得次數屈指可數,而每次見面基本上都是因為催款的事情。2013年年底,我的庫存壓力最大的時候,廠家業務員卻連有效的市場動銷方案都拿不出來。”上述經銷商說。
  在快消行業工作近20年,華夏基石長春子咨詢中心總經理譚長春認為,白酒業在文化需求和社會需求至少存在一些根基不穩甚至是炒作的一些現象,“那種所謂的社會需求、自說自話的文化需求在得不到消費者認可或者消費者轉換的時候,還是需要白酒企業來學習一些知名快速消費品企業的方法去經營目標消費者的
  文化需求和社會需求
  在譚長春看來,最接近市場和消費者的營銷運作方式一定是值得學習和借鑒的。
  “其實,中國的各行各業營銷運作發展的歷史,就是不斷學習和借鑒快消品的一些經驗工具方法的歷史。有的是系統信用,有的可能是中間的某一個具體點的借鑒。只要你希望把自己的產品賣得更快一點,賣得更多一點,賣得更省時省力省費用一點,就應該更多地了解快速消費品,這就是學習快速消費品營銷運作的本質。”譚長春說。
  不得不承認,酒行業大多仍在沿用過去的老模式——客戶代理批發模式,而對于深度分銷、深度協銷等模式則應用較少,而這恰恰是目前市場動銷最有效的渠道模式。
  有業界專家認為,目前白酒行業的現狀是,一線名酒在過去主要依靠“三公消費”,在區域市場依賴大經銷商。而反倒是部分區域型企業,他們基于對基地市場的重視,往往實行深度分銷。所以,在調整期內最先走出困境的也許正是這些聚焦于中端酒市場、在某一區域精耕細作的區域酒類企業。
  目前,很多名酒企業所推行的“民酒路線”其實和快消品模式并不沖突,其都需要企業改變既有的銷售渠道和市場習慣,通過營銷體系和團隊組建的重構來重新形成新的市場戰斗力,而這絕非一個口號或者一紙空文所能解決的問題。
  企業用原有的思路和方法打不了硬仗,而所謂的“快消品思路”其實也僅僅是一種新的面臨大眾酒水市場和消費者的變化,它要求企業和經銷商們明白:走量照樣可以有很好的市場空間和利潤,白酒產品之間打的就是巷戰,就是短兵相接、爭搶地盤。

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